完成从0到1后,承上启下的区域公司如何开启品牌新征程?

熟悉房企运作规律的人都知道，全国化布局的大型地产公司，其管理模式都是区域化的，作为区域公司，既要承接集团品牌理念，又要提领城市公司的品牌步伐，在夹层中的品牌策略，该如何破局?

这个问题同样摆在了阳光城上海大区的面前。

2013年阳光城就扎根上海这片土地，而后随着国家长三角环沪一体化战略的实施，阳光城上海公司顺应国家战略走出上海，按下了布局环沪的快进键。自2017年开始，上海公司更名为阳光城上海区域公司，开始新一轮的环沪大发展周期。

众所周知，迈进长三角都市圈意味着可以撬动足够大的区域市场，同时也意味着更大的管理挑战。尤其是对品牌来说，做单一城市的品牌传播相对容易，成立区域公司之后，一方面，要探索如何增加品牌传播的覆盖广度和深度，并为城市和项目助力；另一方面，要思考品牌如何和客户对话，尤其是当购房群体从原来的50、60后，变成现在的80、90后，甚至00后，品牌策略要如何调整才能抓住这些客户？

与其说，这是阳光城上海面临的问题，不如说，这是所有房企中，区域公司都会面临的难题。

2019年度，阳光城上海线上线下双管齐下，从产品到服务，从客户到业主，进行了一次全域360°品牌探索，在从0-1的推进中，成功实现破局，也为环沪房企提供了一定的参考示范价值。

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以美好城市群实现品牌共鸣

时代在变，需求在变，但人们对于美好生活的孜孜追求却一直未变。

如何通过品牌将环沪多个城市间的文化特色和生活理念贯穿起来？阳光城上海给出的答案是：美好城市群战略计划，将其加入到品牌理念和战略布局中，进一步丰富品牌内涵，既保证了品牌的统一性，又满足了城市的自由性。

“美好城市群战略”指阳光城上海对于现有布局和未来发展愿景，提出的具有引领性的发展战略。通过进一步全面整合城市各类资源，促进城市公司与项目的同步发展。同时，实现在美好人居层面共享化、在品牌建设层面协同化，并进一步向其他城市进行辐射拓展。包括悠久文化底蕴的历史名城，高新产业集聚的产业科教新城、交通便利四通八达的枢纽之市等，创领精致、人文、考究的生活方式，致力于打造匹配城市发展的美好人居体验。

战略有了，但品牌传播中具体怎么做呢？阳光城上海尝试用打造IP的方式走这步品牌的棋。

一个大IP一定具备多矩阵式的传播力。阳光城上海大区先后通过视频、海报、推文、H5等方式，在朋友圈、公众号等渠道引爆话题；随后整合各大媒体渠道进行立体化话题传播，引发业内外持续高度关注。在收获热度后，阳光城上海大区并未止步，紧接着，在布局的重点城市上海、太仓、湖州、绍兴、南通、嘉兴掀起了一波又一波“城市解读”风潮，统一了专属的城市品牌ICON，阳光城在XX（城市名），将城市元素融入设计中，体现了阳光城与城市共生长的理念。而后，“温暖向阳”、“暖冬之行”、“以爱之名”等各类城市公益活动的落地，使得话题热度持续升温。

这种线上线下形成的复合型传播矩阵，效果是非常直接明显的，目前已经有超过120家媒体进行转发报道，相关话题总流量超过106万次；在五大城市举办的关联活动多达30多次，传播辐射力遍布环沪城市，将活动效果较大化。

与此同时，洞察到购房客群年龄趋于年轻化，为结合客户喜好，阳光城上海大区推出了品牌宣推官——阳阳。这个卡通小宝贝演绎出阳光城上海大区希望传达品牌形象：年轻、活力、正义、向上。从平面到立面，从形象海报到视频歌曲发布；从表情包到专属定制礼品，他不仅在城市公益活动中代言，也是公司新闻播报员。这个浑身散发阳光魅力的可爱卡通形象拉近原本架在空中的公司品牌与客户业主的距离。

（阳阳视频插入）

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以产品实力提示品牌形象

从一纸蓝图的满怀期待，到美好生活的优质兑现，阳光城上海在积极拓展环沪市场的同时，更为所进驻的环沪城市带来了划时代作品，致敬城市。

好的产品是基石，下一步如何将项目的优势和创新有效的传播出去，直接考验着品牌的认知度和美誉度。

在“智能+的时代背景下，面对人们对美好生活的追求与向往”这一时代新命题，阳光城集团开启了全新住宅产品战略——“绿色智慧家”，以“绿色健康、智慧生活，家文化”为主题概念，联合清华房地产协会研发新健康住宅产品标准与实施体系，并在全产品系的应用实施上，通过智能科技的嵌入与升级，为未来家庭带来更健康与智慧的住宅产品。

绿色智慧家产品参考了全球排名前列研究建筑影响人体健康的评价系统——WELL健康建筑标准，通过空气、水、光、健身、舒适、精神和环保节能七大指标的再设计，让客户远离空气危害、水污染、光污染……；科学创新人居新理念，将智能化方案引入社区基础化建设，打造智慧生活社区；更从精神层次出发，通过多维度“家”文化解决方案，以共享、共建、共生为基础，延伸到整个充满活力的社区。

作为“绿色智慧家”在上海大区的排名前列落地项目阳光城中南·翡丽云邸的市场首秀，通过品牌发布会加绿色智慧家生活体验馆，双管齐下集中爆破。

2019年6月21日，一场名为“以初心，致匠心”阳光城中南·翡丽云邸绿色智慧家产品发布选在太仓电视台传媒中心举行，这是太仓电视台首次出借演播大厅作为地产行业的发布会使用。

发布会现场使用TED双人互动全息多媒体讲演、沉浸式定制情景音乐舞台剧等诸多创新演绎手法，让到场嘉宾客户领略了一场引领未来的生活方式之旅，绿色智慧家的推出也正是切中了当下人们的居住痛点。发布会激活了“绿色科技”的热搜体质。

而对应发布会的收口是斥资百万打造的绿色智慧家体验馆。不同于一般房企在做工法展示时，采用“品牌介绍+材料展示”的方式，客户不容易理解更不容易体验，阳光城上海打造了一个太空舱般的体验空间，走入体验馆仿若置身一个平行宇宙，里面提供展示了三大维度12项生活指标的产品体系，从绿色健康方式到智慧家庭，再到社区共享解决方案，将健康的建筑材料与生活场景充分结合，让客户亲身感受到居住后的真实体验，也能充分理解“绿色智慧家”的内在含义。

对于阳光城上海大区来说，这是基于对未来人居理想生活的探索，也是对集团“规模上台阶，品质树标杆”企业战略的落地应用。

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从客户角度，构建品牌价值链

不少房企在做品牌传播时，只是做了前端的产品和营销推广，这种策略一定程度上也能够通过短期的“造梦”获得品牌溢价，但对于客户而言，入住房屋才是产品体验的开始，对于品牌的印象要靠后期漫长的生活验证。虽然也有房企物业针对业主举行各式各样活动，但不能与前端形成合力，断层严重，无法有效促进品牌传播。

2019年，阳光城上海大区则破除这种“单兵作战”模式，营销、客户关系、物业服务三方联动，针对不同节点推出不同主题活动，受到客户、业主的好评。

针对“暑期档”，阳光城上海大区承接集团的“种太阳夏令营”品牌活动，联动湖州、嘉兴、太仓、余姚等多城，精心打造了丰富多彩的儿童体验营活动：国学课堂、烘焙实验室、水上乐园、小小职业体验家.....有声有色的系列品牌活动，吸引了超20个项目，近千组亲子家庭参加，孩子们体验到纯真乐趣的同时，更让业主体会到阳光城的品牌价值。

不止如此，阳光城上海还在上海、绍兴、余姚、湖州、南通等数十个已交付和未交付项目开展了“美邻节”品牌活动，有针对老年人的“健康体检”活动，针对小朋友的“爱丽丝梦游仙境音乐剧观赏”活动等等，上千组阳光城业主家庭感受到阳光城上海大区的用心。

为何要前端后端多维联动？阳光城上海大区心里有一本“谱”：这与房地产行业的特性有关。房地产是后验性很强的商品，消费者需要经过一段时间使用后才能清楚地了解地产品牌的价值。在现行的政策框架下，房地产行业绝大多数是采取预售制，在交房之前，消费者对产品的评价和期待都来自于开发商前期的营销推广活动，如果后期产品和物业服务跟不上，就容易造成预期和实际体验之间的落差，形成负面体验。

据悉，2020年阳光城上海大区将全新发布全周期全维度的服务体系，从客户“置业前”、“置业后”、“交付后”、“入住后”四大场景入手，让客户从排名前列次踏入售楼处开始，就处处体会到细致入微的服务和平等尊重的交流。

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时代在发展，品牌在聚合

房企的品牌传播，不仅是资源整合及平台理解力的比拼，更是一场想象力与执行力的较量。阳光城上海大区凭借多年市场经验的整合以及对行业发展的前瞻性把握，抓住了当下这一发展机遇，以美好城市群为核心战略计划，通过产品打造的经验和能力、多元化的业务板块、以及不断升级的客户服务，为城市赋能，兑现美好承诺。这不仅是流量的捕捉、阵地的拓展，更是创新的实践。

2020年，阳光城上海、湖北、新疆三大区域合并，阳光城上海大区的版图又进一步扩大，将 “阳光城式”美好生活带给更多的城市。对于阳光城上海大区来说，即将开启的也将是进无止境的创新之旅。我们期待着！